“誰的心里不苦啊？”一位財經媒體人在朋友圈發布2018年度失意公司專題時順便表達了這樣的感想。的確，在一些以解讀財報數字為專業的財經媒體人眼中，由于今年經濟出清過剩產能和去杠桿，導致實體經濟下行壓力劇增，在節流“紅利”逐漸減少的背景下，對于包括汽車、快消品在內的諸多行業，“冬季”似乎已經悄然來臨。
然而，“Winteriscoming”并非事實全部的真相。
2018年，根據《食品飲料上市公司2018年半年度業績排行》統計，僅今年上半年，伊利、蒙牛、康師傅等快消品頭部品牌就吃掉了千億市場份額。其中，伊利凈利潤達30億規模，海天凈利潤達20億規模，蒙牛、達利、養元和康師傅凈利潤則在10億規模以上。換言之，即便是整個實體行業普遍面臨經濟下行壓力，但居于快消品行業龍頭位置的品牌，依然保有相當充沛的盈利能力和創新實力。
就以康師傅2018年三季度財報來說，其總體保持了穩健的趨勢。第三季度，康師傅實現凈利潤15.54億元，同比增長25.52%。尤其是主力業務之一方便面，實現凈利潤15.54億元，同比增長25.52%。雖然，相較于今年第一、第二季度的業績“回暖”，各項盈利指標迅速攀升的火熱景象，第三季度表現出小幅波動，但正如業內權威人士指出的，第三季度康師傅控股2018年業績整體處于平穩增長態勢，已處于U型路線中的爬坡階段。不少行業專家則表示，康師傅在打造中華飲食文化下了苦功，不盲目追求利潤，穩扎穩打，擴大市場占有率，是在目前形勢下相當正確的做法。
基于這些數據和信息的充分比較，只能說“唱衰”者歷來有之，尤其對樹大招風的行業以及頭部品牌而言不足為奇。
對于廣大消費者來說，他們對于產品和品牌的認知和體驗不只是一連串的財報數字，而是由品牌通過產品和服務切實傳遞出的溫度和情感。在這方面，包括老干媽、周黑鴨、六神、中糧、康師傅等快消品細分領域頭部品牌，都在以多年品質保證為品牌背書，在產品、服務、渠道上推陳出新，與國內消費市場需求同步升級，擁抱新零售時代并跨界融合，抓住了消費市場兩大生力軍，不僅俘獲了“80后”新中產階級的心，也在追求“新奇特”和創意感的“90后”、“00后”中掀起了消費時尚的潮流。
撥開數字迷霧，才能看見廣大消費者“用腳投票”的真相。可以說，快消行業不同領域的領軍者中仍有后勁十足者“笑傲江湖”，未來的市場表現值得期待。
與消費同步升級，市場潛能被喚醒
國內消費對GDP的貢獻比重越來越大，2017年全國社會消費品零售總額占到GDP的44.28%，今年，這一比重將毫無懸念地再次加碼。與之對應的是，“疊加新興消費”、“消費提檔”、“消費升級”的理念早已深入人心。在迎合與引導消費者的需求升級時，不少知名快消品牌正在從豐富產品品類，升級營銷創意等方面入手。
過去三年里，可口可樂在亞太地區發布了500多款新品，其中包括瞄準職場年輕人的“輕養生”系列；老干媽則引領了紐約時尚周潮流先鋒，跨界衛衣讓年輕潮人們眼前一亮；“鹵味界一哥”周黑鴨不僅用“鴨韻食光”禮盒玩轉潮流電音和古詩詞文化，還對一批實體門店做了升級，試著將它們與消費者的自拍曬圖習慣無縫銜接。精彩實例不勝枚舉。
康師傅也在把握消費升級的契機，全面升級了食品安全管理系統。在今年雙十一，康師傅推出了售價高達68元Express速達面館典藏版方便面，以鎖鮮料理包為噱頭，在天貓雙十一上線2分鐘便被一搶而空。
不僅如此，康師傅與《功夫熊貓3》、《斗羅大陸》、《熊出沒》、《創造101》、小黃人、迪士尼、NBA中國賽上海站歡迎晚宴等各種IP緊密合作，以此對接不同層次、不同年齡的消費群體。
抓住新零售時代的機遇，除了與航天事業攜手之外，康師傅與天貓等電商平臺展開了緊密合作，近期更是牽手阿里巴巴零售通，賦能百萬小店，使其成為廣大消費者身邊的快消品“私人定制”專家，制造“千人千面”的新氣象。
與消費升級同步，在開拓市場潛能上不遺余力，持續優化產線產能布局、輕資產及資產活化，使得康師傅獲得較好的回報。前三季度，高價袋面同比增長10.26%。截至2018年9月30日，康師傅控股賬面資金129.04億元，比年初增加26.19億元。除了健康的資金狀況，穩健的財務結構和較為理想的股息，供給側改革帶來的資產負擔持續減輕，也將為之后的產品銷售投資布局打下扎實基礎。
新零售時代，唯穩健的創新者不敗
從某種意義上來說，僅憑一期財報數據而“唱衰”快消品頭部品牌并非對市場負責的行為。
誠然，快消品行業是一個競爭激烈，產品、營銷手法迅速迭代的行業。在“大眾創業，萬眾創新”號角剛吹響的2016年，消費品市場就誕生了2.5萬多個新品，但有70%在一年半中就消失了，新品存活率更低。然而，快消品已經滲透到人們日常生活的每一個細節之中，事關國計民生和消費者的身心健康，穩住頭部品牌，加固市場龍頭地位，就是穩住了市場的信心，使消費者的日常生活有了最根本的品質保障。
事實上，作為快消品行業領軍者和市場龍頭，康師傅在第三季度財報中表現出小幅波動，也并不出奇。新零售時代到來，加快了快消品行業洗牌的速度。因此，在拓展銷售渠道，提高市場占有率上，康師傅進行了一系列深耕。未來，康師傅的戰略重心將繼續適度轉向提升市占率，以便在保持并擴大市占和規模的前提下，保持利潤的長期增長。
根據中國食品產業分析師朱丹蓬的分析：“康師傅從追求利潤率轉向追求市占率的戰略是正確的。僅從飲料品類來看，通過優化產品結構和改變價格體系，康師傅飲品整體利潤率得到了大幅度的提升。”他指出，其第三季度銷售額下滑體現出公司在品類、市場布局中出現了短板，即在一、二線市場及24小時便利店這樣的高端渠道布局上的缺失。朱丹蓬表示，如果康師傅按照市占率優先戰略走的話，明年在飲品這一塊應該會有較大的改觀。
相關行業權威專家也對康師傅正一步一步順應時代變化，“加固”行業寶座的穩健作為表示認可，指出所謂“唱衰”的根源，極有可能是康師傅市占優先策略對利潤的影響被外界過度放大解讀了。
對此，康師傅也表示，在今后一段時間內，康師傅將繼續加大銷售投資和創新力度，開發不同的產品規格滿足不同的銷售渠道和消費場景，并且結合數字化渠道和大數據運用，提高廣告的投放精準度，以較低的單位成本提升市占和銷量，從而保障集團未來的長期利潤。短期陣痛，將換來長期收益。新零售時代，唯有穩健的創新者才能立于不敗之地。（來源：搜狐網）
